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Heute beginnt man zu verstehen, dass Markenführung nicht nur an der Oberfläche agieren kann. Dies versuchte man lange Zeit und mit mäßigem Erfolg unter dem Titel „integrierte Kommunikation“ und legt es heute in der gleichen Oberflächlichkeit in einem zweiten Anlauf unter dem Begriff „Customer Touchpoint Management“ wieder auf.

Um jedoch sicherstellen zu können, dass der Kunde tatsächlich an allen Berührungspunkten mit einer Unternehmung immer weiß, mit wem er es zu tun hat, muss man tief in den operativen Bereich eindringen.

Wenn man eine Marke nachhaltig revitalisieren will, muss man zunächst wie ein Archäologe vorgehen und tief im Unternehmen nach dem eigentlichen Kern suchen. Ausgangspunkt ist dabei die ursprüngliche Unternehmensidee.

Deshalb gilt es zunächst

ein neues Bewusstsein für die Einzigartigkeit und die Mission des Unternehmens - besonders in unseren krisengeschüttelten Zeiten -  zu schaffen, und
all das wieder zu entdecken, was diese Marke für ihre Kunden leisten kann und was sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

Daraus gilt es, die strategischen Eckpfeiler abzuleiten und ein System aus übergeordneten Prinzipien und sehr konkreten Regeln für die einzelnen Geschäftsbereiche zu entwickeln.
Dieses Regelwerk schlägt die Brücke zum operativen Geschehen eines Unternehmens.
Es sorgt für ein kohärentes Vorgehen im Sinne der Marke, denn: „The Brand is the Business and the Business is the Brand.“