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Um heute in unseren übersättigten Märkten einen bleibenden Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen, kommt es auf die Kohärenz aller Facetten des Markenauftritts und der Markenkommunikation an, genauso wie auf Innovation.
Das erfordert eine enge und interaktive Zusammenarbeit mit den Kreativen und Designern in Form eines iterativen Prozesses des Entwurfes.

Das Neue entsteht in diesem Prozess, den man Design Management nennt, durch eine ständige Auseinandersetzung

mit den Anregungen, Ansätzen und Ausarbeitungen der Kreativen, die es verstehen, die schwachen Signale unserer  Gesellschaften und den Zeitgeist zu erfassen und zu interpretieren,
mit dem Verstehen der aktuellen und latenten Bedürfnisse und Motivationen der Menschen (customer insight and foresight),
und mit den Anforderungen der Markenführung und deren Prinzipien und Regeln.

Design Management lehnt sich an die Methode des Prototypings an, das in der Entwicklung von Software weit verbreitet ist. Doch vor allen Dingen bedeutet Design Management eine Kultur des Projektes und der Innovation, die auf der interdisziplinären Zusammenarbeit des operativen Managements mit externen oder internen Kreativen fußt. Durch diese Kultur wird die Marke überall dort, wo sie sich gegenüber dem Kunden artikuliert, fassbar und erfahrbar. Deshalb darf man den Begriff „Design“ auch nicht auf die reine Formgebung einschränken, wie dies im deutschen Sprachraum üblich ist. Man muss ihn vielmehr in seiner angelsächsischen Bedeutung als „Entwurf des Neuen“ verstehen.

Design Management wird sich zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Konsumgüterindustrie entwickeln, denn - wie das Beispiel IKEA sehr beeindruckend zeigt - es ermöglicht einer Marke, sich sehr wirkungsvoll zu positionieren und vom Wettbewerb zu differenzieren.