Das „soziokulturelle Modell des Konsums“ veranschaulicht gleichzeitig die gesamte Bandbreite heutiger Konsummotivationen. Es macht sehr deutlich, dass auf unseren gesättigten Märkten Kaufentscheidungen weniger von rationalen Nutzensargumentationen oder emotionalen Verführungskünsten als von ihrer Bedeutsamkeit für den Konsumenten abhängen. Damit definieren die Einflussfaktoren unseres Modells eine ganz neue Qualitätskategorie von Produkten und Einkaufsorten, zu denen Konsumenten eine hohe affektive Beziehung oder kulturelle Zugehörigkeit verspüren: Die Exzellenz! In diesem Sinne definiert die Exzellenz auch ein ganz neues Konzept des Luxus, der sich nicht mehr auf Symbole des „Scheins“, sondern auf Symbole des „Seins“ bezieht.

Eine Marke bekommt bei den Konsumenten nur dann einen nachhaltigen Stellenwert, wenn sie es versteht, mit den Handlungsfeldern des „soziokulturellen Modells des Konsums“ eine ganz eigene Symphonie zu komponieren. Wer allerdings nicht mit dieser Partitur der Sinngebung umgehen will und sich lieber in der Sinnlichkeit verliert, der braucht sich nicht zu wundern, dass die Konsumenten letztendlich zum Billigsten greifen. Doch man darf die viel diskutierte Polarisierung der Märkte in ein Segment der „Exzellenz“ und eines des „Billigen“ nicht als gegenläufige Konzepte betrachten. „Klasse“ und „Masse“ beginnen sich vielmehr zu ergänzen und sich gegenseitig zu unterstützen.

Heute bewegen sich die Konsumenten transversal durch alle Marktsegmente und stellen ihren ganz persönlichen Produkte-Mix zusammen. Dabei bevorzugen sie aber das Discount- und Exzellenzsegment gegenüber dem mittleren Segment, das jeden Qualitätsbezug im Spiel mit dem Zusatznutzen verloren hat. Das Discount- und das Exzellenzsegment verstehen es nämlich, beide, ihren jeweiligen Qualitätsstandpunkt stimmig über ihren Marktauftritt zu vermitteln. Sie strahlen einfach das aus, was sie sind und machen Qualität „real“, also rational wie emotional fassbar. Durch ihre entwaffnende Authentizität geben beide Segmente den Konsumenten Orientierung und Verlässlichkeit, was in einer immer komplexeren Warenwelt einen unschätzbaren Mehrwert darstellt.

„Reale Qualität“ beschreibt eine neue Mehrwertstrategie, die den Markenkern wieder stärker mit dem Wertschöpfungsprozess der Produkte koppelt. Daraus ergeben sich nicht nur

	ganz neue Formen der Kommunikation,
	ein neues Verständnis von Markenführung und Handelsmarken,
	neue Ansätze der Sortiments- und Preispolitik
	oder neue Strategien der Produktentwicklung.